Plataformas digitales y el futuro, oportunidades para la innovación y el emprendimiento
La Fundación Rafael del Pino organizó, el 20 de enero de 2022, la conferencia en directo a través de www.frdelpino.es titulada «Plataformas digitales y el futuro, oportunidades para la innovación y el emprendimiento» que impartirá Michael A. Cusumano, Deputy Dean de MIT Sloan.
Michael A. Cusumano es Distinguished Professor of Management y Deputy Dean at the MIT Sloan School of Management. Anteriormente ocupaba un puesto conjunto en la Escuela de Ingeniería. El profesor Cusumano está especializado en estrategia, desarrollo de productos y espíritu empresarial en el ámbito de los programas informáticos, así como en el de los automóviles y la electrónica de consumo. En el MIT, ha impartido recientemente la asignatura Platform Strategy & Entrepreneurship, así como Strategy & the CEO. Durante 2016-17, estuvo en excedencia como Special Vice Presiden y Dean of Entrepreneurship and Innovation en la Universidad de Ciencias de Tokio, donde fundó el Centro de Emprendimiento e Innovación de Tokio y diseñó un nuevo plan de estudios de Gestión de la Tecnología, así como una nueva escuela de negocios que fusionó la Escuela de Posgrado de Innovación y la Escuela de Gestión. Cusumano se licenció en Princeton en 1976, se doctoró en Harvard en 1984, y realizó una beca postdoctoral en Production and Operations Management en la Harvard Business School durante 1984-86. Domina el japonés y ha vivido y trabajado en Japón durante más de ocho años, con dos becas Fulbright y una beca de la Fundación Japón para estudiar en la Universidad de Tokio. Ha sido profesor visitante en el Imperial College, la Universidad de Tokio, la Universidad de Hitotsubashi, la Universidad de San Gall, la Universidad de Maryland y la Universidad Ludwig Maximilian de Munich. Ha sido consultor y conferenciante para unas 100 organizaciones, entre ellas Alcatel, Amadeus, AOL, ARM, AT&T, BMC Software, Business Objects, Cisco, Ericsson, Fiat, Ford, Fujitsu, GE, Fidelity, Hitachi, Huawei, i2 Technologies, IBM, Intel, Liberty Mutual, Lucent, Microsoft, Motorola, NASA, NEC, Nokia, NTT Data, Philips, Robert Bosch, Schlumberger, Siemens, Texas Instruments, Toyota, Toshiba y Verizon. Actualmente es director de dos empresas de servicios financieros y tecnológicos que cotizan en bolsa: Orix Corporation en Japón y Ferratum Group en Europa. Ha sido director de Patni Computer Systems en la India (vendida en 2011 por 1.200 millones de dólares) y de Fixstars Corporation, un desarrollador japonés de aplicaciones de software de alto rendimiento. Recientemente ha sido director de Zylotech, una empresa de análisis predictivo que opera en Cambridge, MA. Ha sido redactor jefe y presidente de la MIT Sloan Management Review y escribe regularmente sobre estrategia y gestión tecnológica para Communications of the ACM. En 2009, fue nombrado una de las personas más influyentes en tecnología y TI por Silicon.com. Cusumano ha publicado 14 libros y más de 120 artículos y columnas. Su último libro es The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation, and Power (2019, con Annabelle Gawer y David Yoffie).
Resumen:
El 20 de enero de 2022 tuvo lugar en la Fundación Rafael del Pino la conferencia de Michael A. Cusumano, Deputy Dean de MIT Sloan, titulada “Platforms and the Future. Opportunities for Innovation and Entrepreneurship.
Cusumano empezó a estudiar las plataformas a principios de los 90. Las plataformas son una explosión combinada de tecnología, política gubernamental y espíritu empresarial.
Las plataformas nos rodean. Hablamos de distintos tipos de plataformas. Pueden ser ordenadores, teléfonos móviles, videojuegos, sistemas de empresas, el internet de las cosas, servicios web. Prácticamente todo está organizado a través de las plataformas. En Europa preocupa que casi todas las grandes empresas de plataformas son americanas o chinas. Hay una larga historia que debería hacernos pensar cómo están las cosas.
Otra cosa importante es que las plataformas trabajan conjuntamente. Internet trabaja sobre los ordenadores. Así es como está organizado el mundo de la tecnología, capa a capa. Esto nos incumbe como personas y como inversores. Estas empresas ahora valen billones, Apple, Alphabet son muy poderosas, cada vez más. Es muy importante comprender cómo funcionan y cómo podemos crear nuevas generaciones de estas empresas.
Hay una diferencia entre la plataforma de una empresa y la del sector. La del sector es un componente al que tienen acceso muchas empresas para crear sus productos o servicios. Así es que es una capa inferior o producto que se convierte en un ecosistema y las empresas producen productos o servicios complementarios. Además, hay otro fenómeno, es la red, es decir, cuantos más usuarios haya en una plataforma, esa plataforma será más valiosa. Esto da lugar a un crecimiento exponencial, no lineal a la antigua usanza. Los efectos son bucles que se retroalimentan. Las plataformas permiten que se den esos efectos de red.
El concepto de los efectos se remonta a principios del siglo XX, cuando se empieza a desarrollar la telefonía, porque es una red. Las plataformas modernas hacen que sean varias las entidades involucradas. También hablamos de plataformas en la industria, por ejemplo, una empresa de automóviles que desarrolla unos bajos que pueden utilizar varios automóviles. Este concepto de componentes que pueden ser utilizados en distintos grupos ha sido muy común en la ingeniería. Con las plataformas abrimos eso a otras partes, a través de la innovación abierta, de forma tal que varios módulos están a disposición de terceros que pueden inventar. Eso es lo que llamamos la plataforma de la industria, con clientes, socios. Pueden participar millones de usuarios y miles de empresas.
El iPhone es fantástico con sus funciones y aplicaciones, pero hay algo maravilloso. Existe con una cámara fotográfica y un flash que se desarrolla de una forma maravillosa porque alguien dice que con un código el flash se encienda y pueda ser una linterna. Eso es lo que lo convierte en una plataforma, no en un producto. A Apple esto no se le ocurre. Ahora hay millones de estas cosas, que a Apple no se le ocurren, pero si a otras personas.
La plataforma en un sector conjuga a más de dos participantes en el mercado. En el caso del iPhone se unen los creadores con los usuarios y la plataforma es el nexo. Con eso se crean los efecto directos e indirectos. Pueden ser muy potentes. El valor de la plataforma emana de estos efectos de red, del poder atraer más innovaciones para crear más conexiones de las que podríamos conseguir. Una tercera realidad es que estas empresas tienen que arrancar, cómo crear ese valor. El valor resulta cuando existen ambos lados. Si el valor del iPhone depende de combinar creador y usuario hay que empezar, este problema se puede resolver con una estrategia de producto, abriendo el valor para el usuario y esperando a que llegue la otra parte. Todas las plataformas tienen que resolver este problema más complicado.
Hay dos tipos de plataformas. Unas son las plataformas de innovación. Es tomar un sistema con algunos elementos y utilizarlo como producto y como cimiento para otras empresas, que podrán utilizarlo como aplicación para sus productos y servicios. Hay otras plataformas que comparten rasgos, que son las que llamamos de transacción, que son las que permiten que se unan dos o más pares para intercambiar información o comprar bienes o servicios, como el market place de Amazon, personas que quieren comunicarse con otras personas, las transacciones financieras. Las empresas más ricas del mundo son híbridos, las han combinado, como IOS con su tienda de App para distribuir las distintas aplicaciones. Casi todas las plataformas han creado un mecanismo para distribuir estas aplicaciones.
Estas empresas tienen un arranque espectacular pero luego también tienen pérdidas espectaculares. Las empresas de plataforma tienen la mitad de empleados y venden el doble, tiene casi el doble de beneficios y casi tres veces el valor de mercado de las que no son plataformas. Son empresas con pocos activos, donde los mercados vinculan a compradores con vendedores, gente que quiere hacerse con el activo sin tenerlo en propiedad. El porcentaje de éxito es de un 17%, es decir, sobrevive el 17% de las que lo intentan.
Si pones el producto a disposición de terceros para que lo mejores, hay que tener una plataforma de innovación. Pero si crees que se puede crear más valor conectando a los participantes, la opción mejor sería una plataforma de transacción. Esto es lo que están haciendo las empresas hoteleras. En el caso de Apple optaron por abrir el sistema y permitir que aflorase una plataforma en el sector. Si estás en un mercado en el que los empresarios están empezando a lanzar estas soluciones, entonces se plataformiza. Va a sobrevivir la mejor plataforma, que es abierta, modular y fomenta los mejores ecosistemas.
Apple creo un producto muchísimo mejor con el Macintosh que se lanza en 1994, que el ordenador de IBM que se lanzó en 1982, que incorporaba el MSDOS de Microsoft. Pero Apple no consiguió hacerse con el mercado, no llegó a más de un 2% hasta que no lanzó el iPhone. Así es que el ganador es un ordenador con más aplicaciones, por eso el ganado fue Microsoft. Lo mismo pasó con los videos. El sistema Beta desapareció frente al sistema VHS porque había cintas grabadas en VHS que en Beta. Los dueños lo hicieren de forma deliberada con relaciones con los productores de películas, etc. Esto se da en otros muchos casos de plataformas.
Hay que plantearse a quien se intenta atraer, como sería la plataforma, si se busca crear un producto o un mercado, o un poco de todo. Hay que decidir cuál es tu mercado, pensar en el modelo de negocio y luego hay una serie de reglas o normas para el ecosistema. Hay que plantearse la importancia del gobierno. ATT lanza las páginas amarillas y piensa como conseguir que alguien se anuncie cuando no hay teléfonos. Lo que hizo fue conseguir que todo el mundo tuviera teléfono, regaló las páginas amarillas y cobró a los anunciantes.
Los usuarios son los últimos de los que se preocupan. Bill Gates llegó a la conclusión de que la demanda se vería impulsada por las aplicaciones y empieza a crearlas. Así es que el usuario no era tan importante. Jobs pensaba que el dispositivo era más importante y se equivocó, el Macintosh no despegó. En el caso de Facebook, Mark Zukerberg dio en el clavo porque los usuarios eran lo más importante. Lo más importante es que el acceso sea gratis. Bill regalaba el acceso mientras que Jobs cobraba 1.000 dólares por dar acceso a quien quería crear una aplicación. Zuckerberg lo regalaba y pensaba en cobrar a los anunciantes, pero abrió la interfaz a los desarrolladores. Los usuarios se mantienen, generan más información y todo esto beneficia a la plataforma. La manipulación es el lado oscuro de lo que puede suceder con las plataformas si no hay gobernanza.
Cuando surge algo nuevo se va a dar una especie de mundo salvaje por lo que hay que prestar atención a qué se hace. Ha habido problemas con plataformas que son demasiado poderosas y controlan la competencia o los precios. Hay veces que el servicio se regala, Microsoft regaló un buscador y machacó a la competencia de Netscape. Android de Google es gratis. Como se regala es por lo que se crean estos problemas, estos monopolios. Las empresas tienen que autocontrolarse.
Otra cosa muy importante es la normativa local. Uber dice que no es una empresa de taxis, pero casi se ha convertido en ella. Airbnb dice que no es un hotel y no tiene por qué pagar los impuestos de los hoteles, pero ahora hemos visto que es un negocio que debe competir en igualdad de condiciones. Amazon también. Al principio, la normativa quedaba un poco rezagada. Facebook dice que no es responsable, que lo es el creador de la información. La duda es quién es el empleador y quién es el empresario. Estas plataformas son más eficientes que las empresas tradicionales; por eso hay que pensar que el terreno de juego va a tener que igualarse.
Plataformizar un negocio malo no lo convierte per se en un negocio bueno. El negocio tiene que ser bueno, pero muchas personas han pensado equivocadamente que éste es un mundo nuevo de negocio y no es así. Es un negocio real. Las plataformas industriales tienen que resolver un problema de dos partes de mercado. La tecnología digital va a ser muy positiva, pero tiene que resolver el problema. Si lo único que hace es regalar algo o bajar el precio, no lo está resolviendo. Además, cuanto más crezca la plataforma, más dinero va a perder. Lo vemos en Uber, que necesita más conductores y más clientes, pero como no los tiene, utiliza sistemas de descuento, que es una fórmula de perder dinero que va a los conductores y a los clientes. Es una inversión pésima. Es como un Ponzi, llegará un momento en que todo colapse. Un ejemplo es una empresa que compraba bicicletas y las alquilaba, pero estaba alquilando un activo a un precio inferior. Lo mismo con otra empresa que alquilaba espacio en oficinas. Esto no es lo que ha sucedido con Airbnb.
Hay que empezar con un buen producto o servicio, buscar un desequilibrio entre oferta y demanda, desarrollar una plataforma para que las partes se encuentren. Habrá que subvencionar la parte más importante, por lo menos al principio, pero después hay que crecer gracias a los efectos red, no con precios bajos o subvenciones.
Hay muchas nuevas plataformas a la vuelta de la esquina. Hay más combinación de innovación y transacción en ellas, que son cada vez más grandes y complejas. Son de nuevas tecnologías, como inteligencia artificial o machine learning. Los datos tienen que conjugarse con distintos dispositivos y no se sabe si hay una única empresa con todas las soluciones. Es el caso de los vehículos autónomos, en los que contamos con plataformas a nivel de grupo. Y luego las plataformas de compartir esos vehículos. Es un entorno perfecto para pensar como deberíamos acerca de las plataformas, buscando la seguridad y la eficiencia.
La biotecnología y la edición genética son tecnologías muy específicas, en las que hay múltiples facetas y las cadenas de valor son tan largas que hay que pensar en un mercado para compartir estos conocimientos. Así es como estamos pensando en el material genético. Con las plataformas de transacción también puede ser posible compartir servicios.
Los ordenadores cuánticos son una nueva plataforma que aprovechan el comportamiento de los átomos a nivel cuántico y los utilizan como circuitos que simulan distintos fenómenos que podemos programar utilizando microondas. Así es que hay muchas oportunidades para plataformas de transacción que garanticen la comunicación segura. Hay dos tipos de ordenadores, uno analógico y otro digital, que compiten entre sí.
Estas nuevas tecnologías hacen que el terreno se iguale y pueden resolver importantes problemas, como el calentamiento global, la movilidad, las enfermedades, el estudio de las pandemias, las comunicaciones seguras. La oportunidad es única para plantear una solución, pero exige cooperación entre universidades, con empresas.
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