La Fundación Rafael del Pino organizó, el día 15 de abril de 2026, la Conferencia Magistral “Economía digital y crecimiento empresarial. Creatividad, análisis de datos y nuevos desafíos del marketing” que impartirá Alex Schultz con motivo de su última obra «Haz clic aquí. El arte y la ciencia del marketing y la publicidad digital» editado por Deusto. Tras la conferencia dialogó con Pablo Rivas.
Alex Schultz es director de marketing y vicepresidente de análisis de Meta, un puesto que desempeña desde 2020. Dirige las áreas de marketing, análisis de productos, experiencia global, insights y contenido a nivel mundial. Como vicepresidente de análisis, Alex ha creado los equipos de ingeniería y ciencia de datos de Meta, que ahora dirige, para definir estrategias, desarrollar acciones de inteligencia empresarial y competitiva, y generar más interacción y crecimiento para los usuarios. Alex cuenta con casi 20 años de experiencia en el sector del marketing de respuesta directa y es el responsable de la organización global de marketing, encargada de promocionar los productos y los servicios de Meta a clientes y empresas. Desde que se unió a Meta en 2007, Alex ha sido pionero en la integración de los productos y el marketing de respuesta directa en la empresa. Ha desempeñado un papel fundamental a la hora de hacer llegar la aplicación de Facebook, Instagram y Messenger a más de 1000 millones de usuarios. En concreto, Alex y su equipo lideraron el cambio de nombre de la empresa, de Facebook a Meta, en 2021. También es el autor de “Click Here: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising” (Clic aquí: el arte y la ciencia de la publicidad y el marketing digital). Tiene un máster en Ciencias Naturales por el Magdalene College de Cambridge y está especializado en física experimental y teórica. Reside en su localidad natal, Londres.
Pablo Rivas es fundador de Global Alumni, una edtech que colabora con algunas de las mejores universidades del mundo para expandir su formación a nivel global. Con experiencia académica en instituciones como UC Berkeley, Loyola Chicago y Harvard, y un MBA, ha centrado su carrera en impulsar la educación digital de calidad. Su trabajo se enfoca en adaptar el aprendizaje a las necesidades de la Cuarta Revolución Industrial y en fortalecer las competencias de los profesionales del siglo XXI.
Resumen:
La Fundación Rafael del Pino organizó, el 15 de abril de 2026, la conferencia magistral “Economía digital y crecimiento empresarial. Creatividad, análisis de datos y nuevos desafíos del marketing”, impartida por Alex Schultz con motivo de la publicación de su obra Haz clic aquí. El arte y la ciencia del marketing y la publicidad digital (Deusto). En su intervención, Schultz —uno de los principales referentes internacionales en analítica y crecimiento— ofreció una reflexión profunda sobre el papel del marketing en la economía digital y los desafíos que enfrentan las empresas en un entorno cada vez más complejo y tecnológicamente avanzado.
El marketing como motor del crecimiento económico
Desde el inicio, el ponente defendió una idea clara: el crecimiento económico sigue siendo un objetivo deseable, y el marketing, lejos de ser una actividad accesoria, es uno de sus principales motores. En particular, destacó la capacidad del marketing digital personalizado para conectar a las personas con productos y servicios relevantes, impulsar la creación de empresas y empleo, y contribuir al sostenimiento del sistema económico. Esta reivindicación sitúa al marketing en un plano estructural, como pieza clave en la generación de valor.
La importancia de distinguir entre objetivos y métricas
A partir de esta premisa, Schultz centró su análisis en uno de los problemas más extendidos en las organizaciones: la confusión entre objetivos y métricas. Subrayó la importancia de definir con precisión la “estrella polar” de la empresa —su propósito último— y diferenciarla de los indicadores que se utilizan para medir el progreso. Mientras el objetivo responde a la razón de ser de la organización, las métricas son aproximaciones que pueden resultar engañosas si se convierten en un fin en sí mismas. Este fenómeno, conocido como la ley de Goodhart, explica por qué muchas empresas terminan optimizando variables que no reflejan el impacto real de su actividad.
En este sentido, el ponente criticó el uso de métricas superficiales y defendió la necesidad de centrarse en indicadores que capturen comportamientos reales, como los usuarios activos frente a los simples registros. No obstante, advirtió que incluso las mejores métricas presentan limitaciones, lo que obliga a interpretarlas con cautela y a complementarlas con análisis más sofisticados.
Incrementalidad: medir el impacto real del marketing
Uno de los conceptos clave de la conferencia fue el de incrementalidad, entendido como la capacidad de medir qué impacto real ha tenido el marketing frente a lo que habría ocurrido en su ausencia. Schultz cuestionó los modelos tradicionales de atribución —especialmente el basado en el último clic— por su tendencia a sobrevalorar ciertos canales y a ignorar el trabajo previo de generación de demanda.
Frente a esta visión simplificada, abogó por la adopción de metodologías experimentales que permitan aislar el efecto causal del marketing, como los tests A/B, las pruebas de encendido y apagado de campañas o la comparación entre mercados equivalentes. Esta aproximación resulta especialmente relevante en un contexto en el que las áreas financieras exigen una mayor rendición de cuentas sobre el retorno de la inversión. En palabras del ponente, la pregunta fundamental que debe guiar cualquier estrategia es: “¿qué habría cambiado si el marketing no hubiera existido?”.
Rigor analítico y riesgos en la medición
La conferencia también abordó los riesgos asociados a una mala práctica analítica, en particular el denominado p-hacking, que consiste en manipular o interpretar sesgadamente los resultados estadísticos para obtener conclusiones favorables. Schultz insistió en la necesidad de mantener rigor metodológico, definir previamente las hipótesis y métricas, y evitar la tentación de seleccionar únicamente aquellos datos que validan una determinada narrativa.
Sin este rigor, advirtió, los datos pierden su valor estratégico y pueden conducir a decisiones erróneas.
Inteligencia artificial: un cambio de paradigma
En la segunda parte de su intervención, el foco se desplazó hacia la inteligencia artificial, presentada como un factor de transformación radical del marketing. Schultz destacó la velocidad a la que estas tecnologías están evolucionando y su impacto en áreas como la compra de medios, la personalización de contenidos o la automatización de procesos. En muchos casos, señaló, la inteligencia artificial ya supera a las capacidades humanas en tareas específicas, lo que está redefiniendo las reglas del juego.
Sin embargo, también subrayó que la inteligencia artificial no sustituye el criterio ni la creatividad. La capacidad de formular las preguntas adecuadas, elegir los problemas relevantes y tomar decisiones estratégicas sigue siendo esencialmente humana.
Prepararse para el futuro: tecnología, talento y cultura
De cara al futuro, Schultz planteó la necesidad de que las organizaciones se preparen mediante la adaptación de sus sistemas, el desarrollo de mecanismos de evaluación continua, la implementación de bucles de retroalimentación y la combinación de talento experto en negocio y en inteligencia artificial.
A nivel individual, animó a los profesionales a experimentar activamente con estas herramientas, en un momento en el que su adopción aún es incipiente y ofrece importantes oportunidades de diferenciación.
La cultura como ventaja competitiva
En última instancia, la conferencia dejó un mensaje claro: el éxito en la economía digital no depende únicamente de la tecnología o de los datos, sino de la cultura organizativa. Fomentar entornos en los que se cuestione el impacto real de las acciones, se valore el rigor analítico y se promueva la experimentación es, según Schultz, la clave para afrontar con éxito los desafíos del marketing contemporáneo.
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