La tecnología y la pandemia del COVID-19
La Fundación Rafael del Pino organizó, el 11 de junio de 2020, la Conferencia Magistral en directo a través de www.frdelpino.es titulado «La tecnología y la pandemia del COVID-19» que impartió Mauro F. Guillén.
Mauro F. Guillén es ex Director del Joseph H. Lauder Institute de la Universidad de Pennsylvania, un programa de investigación y docencia que combina la administración de empresas y las relaciones internacionales, y Catedrático de Dirección Internacional de Empresas en la Wharton School, donde ocupa la Cátedra Dr. Felix Zandman. Ha sido titular de la Cátedra Rafael del Pino en el año 2003.Formado como sociólogo y economista político, ha estudiado las empresas multinacionales y el proceso de globalización durante veinte años. De los múltiples reconocimientos que ha obtenido, destaca el IV Premio Fundación Banco Herrero al mejor investigador español en ciencias sociales menor de 40 años.
Resumen:
La Fundación Rafael del Pino organizó, el 11 de junio de 2020, la conferencia de Mauro F. Guillén, catedrático de Dirección Internacional de Empresas en la Wharton School, titulada “La tecnología y la pandemia del COVID-19.
El profesor Guillén comentó que muchos expertos, así como los medios de comunicación, han empezado a crear mitos sobre esta pandemia. Hablan de que vamos al final del desplazamiento al trabajo, de la extinción del comercio minorista y del colapso de la globalización. Pero esto son mitos. ¿Qué ha pasado en esta crisis?
Si se analiza la evolución de la confianza del consumidor durante la crisis, se observa que se produjo un descenso muy súbito de ella tanto en Estados Unidos como en China a raíz de la pandemia. En las últimas semanas, sin embargo, se ha producido un ligero repunte en Estados Unidos. En China parece que también, aunque luego ha habido una recaída. Pero lo destacable es que, incluso en su punto más bajo, no se llegó a los niveles que se alcanzaron hace doce años durante la crisis financiera global, o hace cinco años cuando China sufrió ciertos avatares. Esta vez no ha caído tanto. En la Unión Europea y Japón también se produjo una caída y una cierta recuperación en las dos últimas semanas, pero, en estos dos casos, la caída ha sido similar a la que se produjo en 2008 y, en Europa, en 2012 durante la crisis de la deuda soberana.
¿Cómo explicar ese comportamiento en Estados Unidos y China? Uno de los argumentos es que el Gobierno y los bancos centrales han actuado con muchísima celeridad. Pero también hay otra hipótesis y es que algo ha cambiado con anterioridad a la pandemia en la conducta del consumidor y quizá el comercio electrónico ha tenido algo que ver con ello. El consumidor ha podido seguir consumiendo y los trabajadores han podido seguir desempeñando sus funciones desde el hogar gracias a la tecnología.
¿Hasta qué medida la tecnología va a cambiar cómo operan las empresas tanto hacia dentro como hacia afuera? Hay cuatro grandes temas que van a suponer cuatro grandes áreas de actuación dentro de las empresas y en sus relaciones con clientes y con proveedores. Estas tendencias van a continuar más allá de la pandemia y se refieren a la cadena de suministros de la empresa, la automatización de sus actividades, el trabajo remoto y el comercio digital.
Una encuesta a los directores financieros de las empresas estadounidenses, que son los que saben lo que sucede en la empresa, decían al inicio de la pandemia que hay que cambiar la seguridad en el trabajo, acomodar el puesto de trabajo para adaptarlo al distanciamiento social y es posible que haya que introducir turnos alternativos de trabajo. Cuando se les pregunta si después de la pandemia se va a poner más énfasis en el trabajo remoto, casi la mitad de los encuestados piensa que va a ser una opción permanente. El 40% piensa que las tendencias a la automatización y a las nuevas formas de trabajo van a seguir. Casi la tercera parte piensa que también va a haber un impacto significativo sobre la utilización de edificios.
Respecto a las cadenas de aprovisionamiento, el 71% ha visto una disminución del volumen de producción, el 60% constata retrasos en el transporte entre distintos segmentos y el 49% indicha que se han producido demoras desde que el producto entra en el puerto hasta su llegada a los consumidores. El 42% de los encuestados asegura que las cadenas de valor van a cambiar a raíz esta crisis y el 29% estima que es posible que lo hagan.
¿Qué tipo de inversiones van a ser necesarias en el futuro? El 26% de los encuestados considera que serán necesarias inversiones en activos, el 33% en empleados, para reposicionar a algunos y contratar a otros, y el 67% en tecnología a lo largo de la cadena de aprovisionamiento.
Esta pandemia ha expuesto algunos de los problemas básicos que existían con las cadenas de valor. Por ello, las empresas ven en esta situación oportunidades para hacerlas más eficientes, más resistentes ante choques externos como esta pandemia.
¿Qué va a ocurrir con las cadenas de valor? Va a suponer un abandono parcial del principio del just in time. Vamos a caminar hacia el principio de just in case, el principio de por si acaso. Va a haber más inventarios, las empresas van a buscar un nuevo equilibrio entre eficiencia y resistencia ante disrupciones importantes. Esta crisis va a acelerar este equilibro, pero no es algo nuevo. Hay dos precedentes históricos recientes.
El primero fue en 2011, con el tsunami de Japón, que causó un colapso de las cadenas de aprovisionamiento en Japón. Las empresas se vieron obligadas a parar la producción. Semanas después el parón se manifestó en Estados Unidos, Europa y otros países asiáticos. Muchas empresas empezaron a replantearse sus cadenas de valor, que deberían estar más diversificadas y ser más cortas en distancia geográfica. Esta situación afectó a la industria automóvil, pero no mucho a otros sectores. En 2018-19 vino la guerra comercial entre Estados Unidos y China. En algunas categorías de bienes, China fabrica el 50% de la producción mundial. Pero la imposición de aranceles incrementa los costes. Esto invita a las empresas a replantearse sus estrategias, pero no hubo un regreso de esas actividades a Estados Unidos, sino que se produjo un desvió hacia otros lugares de manufactura industrial. El mayor beneficiario fue Taiwán, seguido de Vietnam, México y otros países de Europa del Este. En estos episodios las empresas aprendieron que cadenas de valor expuestas a todo tipo de riesgos.
También vemos un mayor uso de la tecnología. Va a haber más inversión en automatización de almacenes. Esta pandemia crea unos incentivos muy fuertes para la automatización. Va a afectar al sector de servicios y va a seguir en el sector industrial. La nueva gran frontera de la automatización se va a manifestar en el sector servicios, que ha estado muy tocado por las medidas de confinamiento y distanciamiento, que van a tener que mantenerse durante varios meses o años. También hay que centrarse en los trabajos de cuello blanco, en donde la automatización va a seguir hacia arriba y se va a intensificar a raíz de esta crisis.
Por lo que se refiere al trabajo remoto, antes del COVID-19 el 37% de los empleos en Estados Unidos podían ser desempeñados de forma remota. Un 3% de los trabajadores trabajaban remotamente. En los países escandinavos llegaba hasta el 23% de la población ocupada. Durante el COVID, el teletrabajo ha crecido muy rápidamente en Estados Unidos, aunque luego seguramente va a bajar, sobre todo porque no es ideal trabajar desde el hogar para conseguir los objetivos de la empresa, pero no va a caer al nivel del 3%. El techo del 37% va a destrozarse hacia arriba gradualmente. La empresa va a reestructurar puestos o eliminarlos para crear otros que puedan desempeñarse en remoto. El lugar de trabajo en el 84% de los casos es el hogar. El 8% acude a espacios de cotrabajo cerca de su domicilio y el 4% teletrabaja desde el bar. Algunos expertos creen que el cotrabajo va a crecer porque la gente va a ir a esos lugares, pero otros creen que no va a funcionar en un mundo con normas de distanciamiento social.
Hay que diferenciar entre el trabajo remoto y el trabajo inteligente. El trabajo remoto es simplemente buscar un lugar alternativo para él, mientras que el trabajo inteligente consiste en reinventar la manera en la que se trabaja. La tendencia en las empresas es a combinar las dos localizaciones y a pensar en equipos de trabajo virtuales que puedan estar en distintos lugares del mundo. Esto sería lo ideal, siempre y cuando sea ventajoso para la empresa y el empleado. La tercera tendencia es como podemos emplear las herramientas digitales para aumentar la productividad y la creatividad. Algunos estudios apuntan a que la productividad no crece con el teletrabajo, lo que no es bueno desde el punto de vista de la competitividad.
En las primeras semanas de confinamiento hemos visto un crecimiento muy acelerado de las plataformas que nos permiten aprender de forma remota, de las plataformas digitales para jugar, del comercio electrónico. Tecnologías como inteligencia artificial, blockchain, realidad virtual, impresión 3-D, etc. son más interesantes para las empresas que antes de la crisis. La pandemia va a acelerar su despliegue. Puede verse en los siguientes ejemplos.
Shopify compite con Amazon, pero se concentra en ser un área en la que otras empresas pueden anunciar sus productos y servicios. Durante la crisis, la cotización de Amazon creció más que el Nasdaq, pero la de Shopify lo hizo más aún porque se dio cuenta de un nicho de mercado de distancia menor de 25 kilómetros que se podía aprovechar. En la pandemia el comercio quedó completamente bloqueado, salvo que fuera esencial. Shopify crea un escaparate de productos y servicios en su plataforma y ayuda a las empresas a realizar envíos, recibir pagos, gestionar comercio el electrónico. Este modelo va a transformarse en un modelo mixto. Las tiendas volverán a abrir, pero conservando el canal digital.
Otro ejemplo, Spotify. Una pandemia como la actual debería generarle un aumento de la demanda. Se ha beneficiado de un aumento muy elevado en el número de usuarios, pero también ha tenido un problema. Los ingresos por publicidad han caído drásticamente en esta crisis. La empresa se ha visto forzada a tratar de aumentar la tasa de conversión de gratuitos a usuarios de pago, atrayéndolos, por ejemplo, con podcasts. La pandemia es para Spotify una oportunidad de reinventarse con contenidos propios.
El negocio de Airbnb se ha hundido. Durante la pandemia su prioridad ha sido mantener a los anfitriones conectados a la plataforma organizando eventos en línea, en los que los anfitriones pueden hacer cosas, dar webinars, etc. Esto permite a los anfitriones tener algún tipo de ingreso y a Airbnb le permite mantener la relación con los anfitriones. Permite que se transforme de intermediario que cobra una comisión a una plataforma de estilo de vida.
Las ventas de Inditex cayeron el 44% en la pandemia. Esto representa una oportunidad para que siga creciendo en su negocio en línea. Un 14% de venta online no es suficiente. Van a cerrar hasta 1.200 tiendas, para acelerar su estrategia omnicanal. La pandemia es una oportunidad para crecer en línea.
El New York Times antes de pandemia tenía un descenso importante de ingresos de publicidad. La tasa de conversión de la edición impresa a la digital era del 3,5%. Con cinco millones de suscriptores, la edición impresa aún representaba la mitad de los ingresos totales por suscripción y publicidad. En la pandemia hubo más suscriptores de pago a la plataforma, pero se produjo una caída importantísima de ingresos por publicidad en impreso y en la plataforma digital. Esto es una oportunidad acelerar la transformación digital del periódico.
Las empresas, por tanto, van a acelerar cierto tipo de inversiones, van a profundizar cierto tipo de estrategias que ya tenían que estar adoptando antes de la crisis.
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