La pandemia del COVID-19 va a acelerar dos tendencias importantes en las empresas. Las compañías, por un lado, van a redefinir las cadenas de valor globales. Por otro, van a intensificar el uso de la tecnología, tras las experiencias de esta crisis. Lo explica Mauro F. Guillén, catedrático de Dirección Internacional de Empresas en la Wharton School.
Tecnología y conducta del consumidor
La conducta del consumidor ya estaba cambiando antes de la pandemia, con el auge del comercio electrónico. Durante el COVID-19, el consumidor ha podido seguir comprando gracias a la tecnología. Los trabajadores también han podido seguir desempeñando sus funciones desde el hogar. Después de estas experiencias, la tecnología va a cambiar la forma en que operan las empresas. Los cambios van a afectar principalmente a cuatro áreas: la cadena de suministros, la automatización de sus actividades, el trabajo remoto y el comercio digital.
La pandemia ha puesto de manifiesto algunos problemas básicos de las cadenas de valor que ya existían. El tsunami de Japón en 2011 causó el colapso de las cadenas de suministros. Las empresas, entonces, empezaron a plantearse que esas cadenas deberían estar más diversificadas. También consideraron que deberían ser más cortas en términos de distancia geográfica. El aumento del proteccionismo en los últimos años también afecto a las cadenas globales. La imposición de aranceles supone un incremento de costes que las empresas tratan de evitar. El COVID-19 es una oportunidad para que las compañías hagan esas cadenas más eficientes. También más resistentes ante impactos externos como esta pandemia.
Del ‘just in time’ al ‘just in case’
Esa redefinición de las cadenas de suministros adoptará dos formas. Por un lado, es probable que continúe la relocalización de estas actividades. Antes de la pandemia estaban trasladándose a Taiwan, Vietnam, México y Europa del Este. Esa tendencia ahora puede intensificarse. Por otro, va a producirse un abandono parcial del principio just in time. Será sustituido por el principio just in case, el principio de por si acaso. Esto implica que las empresas van a buscar un nuevo equilibrio entre eficiencia y resistencia ante disrupciones importantes.
El segundo fenómeno al que vamos a asistir es a una mayor utilización de la tecnología por parte de las empresas. La pandemia ha creado incentivos muy fuertes para la automatización, incluidos los almacenes. Esta tendencia ya se daba en la industria y ahora irá a más. También se extenderá a los servicios, muy afectados por las medidas de confinamiento y distanciamiento social. Y se intensificará en los trabajos de cuello blanco.
Tecnología y empleo
El teletrabajo será, también, una tendencia creciente. Antes del COVID-19, el 37% de los empleos en Estados Unidos podían ser desempeñados de forma remota. Un 3% de los trabajadores desarrollaban sus actividades a distancia. En los países escandinavos, ese porcentaje llegaba hasta el 23% de la población ocupada. Durante el COVID, el teletrabajo ha crecido muy rápidamente en Estados Unidos. Seguramente, luego va a bajar. Lo hará porque trabajar desde casa no es lo mejor para conseguir los objetivos de la empresa. Pero no va a volver al nivel del 3%. El techo del 37% va a romperse de forma gradual. La empresa va a reestructurar puestos de trabajo para que se puedan desempeñar en remoto. O va a eliminarlos para crear otros en los que sea posible realizar las tareas a distancia.
En este contexto, hay que diferenciar entre el trabajo remoto y el trabajo inteligente. El trabajo remoto consiste, simplemente, en hacerlo en un lugar distinto a la empresa. El trabajo inteligente, en cambio, consiste en reinventar la forma de trabajar. La tendencia será combinar teletrabajo con trabajo en la empresa. Además, se tenderá a crear equipos de trabajo virtuales que puedan estar en distintos lugares del mundo. Lo ideal sería esto, siempre y cuando sea ventajoso para la empresa y el empleado. Para ello, hay que considerar cómo se pueden emplear las herramientas digitales para aumentar la productividad y la creatividad. Hay que hacerlo porque algunos estudios apuntan a que la productividad no crece con el trabajo remoto.
Comercio electrónico
Por último, está el área del comercio electrónico. En las primeras semanas de confinamiento hemos visto un crecimiento muy acelerado de las plataformas. Se ha visto en las plataformas de aprendizaje a distancia, en las de juegos, en el comercio electrónico, etc. La pandemia va a acelerar su despliegue. Esta tendencia puede apreciarse en los siguientes ejemplos reales.
Shopify compite con Amazon como plataforma de venta online. Pero se concentra en ser un área en la que otras empresas pueden anunciar sus productos y servicios. Durante la crisis, la cotización de Amazon creció más que el Nasdaq. La de Shopify lo hizo más aún porque descubrió un nicho de mercado. Se trata de tiendas que podían enviar sus productos a distancias inferiores a 25 kilómetros. Esta idea fue fundamental cuando el comercio tuvo que cerrar a causa de la pandemia. Shopify creó un escaparate de productos y servicios en su plataforma. Ayudó a las empresas a realizar envíos, recibir pagos y gestionar comercio el electrónico. Las tiendas volverán a abrir, pero conservarán el canal digital. Así es que su nuevo modelo de negocio combinará tienda física y comercio online.
Spotify y Airbnb
En el caso de Spotify, la pandemia debería haber provocado un aumento de la demanda de su servicio. De hecho, se ha beneficiado de un aumento muy elevado en el número de usuarios. Pero también ha tenido un problema: los ingresos por publicidad han caído drásticamente en esta crisis. Spotify, por tanto, se vio obligada a aumentar la tasa de conversión de usuarios gratuitos a usuarios de pago. Para conseguir atraerlos, empezó a ofrecer producción propia, como podcasts. La pandemia, por tanto, es una oportunidad para que Spotify se reinvente con contenidos propios.
El COVID-19 ha hundido el negocio de Airbnb. Durante la pandemia su prioridad ha sido mantener a los anfitriones conectados a la plataforma. Para ello, ha organizado eventos en línea, en los que los anfitriones pueden hacer cosas, impartir webinars, etc. Esto permite a los anfitriones conseguir algún tipo de ingreso. Airbnb, por su parte, puede mantener la relación con los anfitriones. De esta forma se transforma de intermediario que cobra una comisión a una plataforma de estilo de vida.
Inditex y The New York Times
Las ventas de Inditex cayeron el 44% en la pandemia. Esto representa una oportunidad para que siga creciendo en su negocio en línea. Un 14% de venta online como tiene ahora no es suficiente. Por ello, la compañía va a cerrar hasta 1.200 tiendas para acelerar su estrategia multicanal. Para Inditex, la pandemia es una oportunidad para crecer en línea.
Antes del COVID-19, el New York Times ya estaba experimentando un descenso importante de ingresos por publicidad. Con cinco millones de suscriptores, la edición impresa aún representaba la mitad de los ingresos totales por suscripción y publicidad. En la pandemia hubo más suscriptores de pago a la plataforma. Pero se produjo una caída importantísima de ingresos por publicidad. El desplome afectó tanto a la edición impresa como a la online. La pandemia, por tanto, es una oportunidad para acelerar la transformación digital del periódico.
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